UTM parametri

Počeli ste sa marketinškim kampanjama na svim stranama – objavljujete na društvenim mrežama, šaljete newslettere, ulažete u oglašavanje preko Google Ads i Facebook Ads ali ne znate koje metode su najdjelotvornije za vašu industriju. Kako pratiti sve te kampanje i saznati koje su bile najuspješnije? Rješenje su UTM parametri.

UTM parametri su dio koda koji se doda na kraj adrese koju želimo oglašavati. Takvi parametri mogu biti dosta dugi ali nemaju nikakav utjecaj na sam sadržaj stranice, već nam omogućuju praćenje s koje je platforme došao korisnik. Google Analytics nam potom daje uvid u njegovu interakciju kroz stranice sve dok ne obavi željenu akciju čime se ispuni cilj marketinške kampanje.

Korištenjem UTM parametra omogućeno nam je jednostavno praćenje uspješnosti kampanja te možemo izračunati ROI (Return on Investment) marketinške strategije. Možemo kreirati linkove neovisno želimo li imati poveznicu unutar newslettera, dijeliti objavu na nekoj od društvenih mreža ili postaviti Google ili Facebook oglas.

Primjerice, želite potencijalnim kupcima prezentirati najnovije modele tenisica, još tople pristigle iz proizvodnje a adresa stranice vam je:

https://trgovina.hr/proizvodi/tenisice/

Sa nadodanim UTM parametrima konačna adresa je:

https://trgovina.hr/proizvodi/tenisice/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=summer-sale

Postoji pet UTM parametra koja možete dodati postojećem URL-u:

• utm_source
• utm_medium
• utm_name
• utm_term
• utm_content

Premda je utm_source jedini obvezni parametar, bitni su još utm_medium i utm_name, dok se utm_term i utm_content rjeđe koriste.

Definira naziv platforme ili domenu na kojoj ciljamo korisnika, npr. Google, Facebook, Twitter, newsletter… ovisno gdje objavljujemo sadržaj.

Primjer korištenja: &utm_source=facebook

Definira vrstu prometa, link na objavu gdje se opisuje to, npr.

• organic – prometa sa tražilica
• social – društvene mreže
• email – promet preko newslettera
• referral – promet sa drugih tuđih stranica
• paid ili cpc – plaćeni po kliku (cost per click)

Primjer korištenja: &utm_medium=social

Definira naziv koje opisuje određenu promociju proizvoda ili stratešku kampanju. Dobro je ako je naziv jednostavan ali dovoljno deskriptivan da ga možemo koristiti preko više izvora i medija kako bi napravili analizu uspješnosti svake od njih.

Primjer korištenja: &utm_campaign=summer-sale

Opcionalan parametar omogućuje praćenje ključne riječi ili određene pozicije oglasa. Često se koristi za kampanje koje nisu vezane za Google Ads, kao npr. oglašavanje na Redditu, DuckDuckGo tražilici i drugim alternativnim platformama.

Primjer korištenja: &utm_term=sportske-tenisice

Opcionalan parametar omogućuje dodavanje određenih dodatnih detalja za kampanju, kao koji oglas se točnije prikazuje ili koji link u emailu je bio kliknut ako se unutar sadržaja nalazi više istih linkova koji upućuju na istu stranicu (link na vrhu emaila, link negdje u sredini sadržaja ili link negdje u footeru). Može biti korisno kada se želi precizirati do mikro razine. Često se koristi za A/B testiranja pa možemo staviti imena verzija-1 i verzija-2.

Primjer korištenja: &utm_content=footer-link

Svaki UTM parametar čini kombinacija dvije komponente:

• UTM atribut
• vrijednost parametra koji će se pratiti

Vrijednost parametra može sadržati samo slova, brojeve, crtice, znak “+” i točku.

Parametri mogu biti u bilokojoj kombinaciji i redoslijedu, bitno je samo da na kraju osnovnog URL-a postoji znak upitnika “?” te se potom parametri nižu a međusobno se povežu znakom “&“.

URL-ove možete kreirati pomoću alata Google Campaign URL Builder. Alat je besplatan i jednostavan za upotrebu. Unesite podatke za URL, Source, Medium i Campaign, opcionalno i druge parametre te kopirajte dobivenu adresu. Ako imate registrirani račun na Bitly možete dobiti i skraćeni URL koji je lakše čitljiv i razumljiviji korisnicima a zamaskiran je pa se ne vidi stvarna putanja (što može biti dobro ili loše).

Postoje razne ekstenzije u pregledniku koje omogućuju još bržu izradu URL-ova s lakoćom. Primjerice Express UTM-Builder za Chrome ili UTM Tag Builder za Firefox, premda postoje i drugi. Neke ekstenzije također omogućuju smanjivanje linkovima pomoću Bitly servisa.

Samo otvorite web stranicu koju želite podijeliti i pokrenite ekstenziju koja će sama ispuniti polje za osnovu URL-a, a potom vi ispunite preostale parametre.

Treća opcija su ručno kreirani parametri koji se automatski spoje i generiraju završni URL. Obratite pažnju na Google sheet dokument. Ova metoda je najbolja ako izrađujete puno raznih marketinških kampanja jer možete imati pregled svega na jednom mjestu. Omogućuje vam dobru organizaciju i kontrolu nad svim podešenim URL-ovima a u zasebnim listovima dokumenta možete voditi i dokumentaciju o nazivlju te druge bilješke.

Bilo da radite sami ili u timu, prije izrade kampanja bitno je usuglasiti se oko konvencije imenovanja.

Prilikom spajanja riječi preporučamo da uvijek koristite crtice “-” umjesto donjih crta “_” ili znaka “+”. Pišite sve donjim slovima umjesto npr. camel case načina kada se riječi pišu početnim velikim slovom i zajedno. Baš kao što je to dobra praksa i kod definiranja strukture linkova na stranicama. Dakle, umjesto LjetneHaljine, ljetne_haljine ili neke druge varijacije neka vam format uvijek bude konzistentan: ljetne-haljine.

Usuglasite se hoćete li pisati naziv domene kao “facebook.com” ili samo “facebook”, jer ako kombinirate oboje podaci će vam se u Google Analytics zbrčkati. Također, nemojte duplicirati riječi kroz parametre, npr. ako vam je pod izvor “facebook”, nema potrebe da medij bude “facebook-post”, već je dovoljno samo “post”.

Svi nazivi neka vam budu lako razumljivi tako da kada ih kasnije proučavate odmah znate o čemu je riječ.

Kako kreirate nove linkove sa više parametra oni bi mogli ispasti jako dugi. Nije loše rješenje koristiti alate poput bit.ly kojim možete pretvoriti duge linkove u skraćene. Skraćeni linkovi će i dalje zadržati UTM parametre važećima.

Napomena:

Pazite da ovakve linkove ne koristite na vašim web stranicama! Ako bi imali negdje takav link na vašoj stranici i korisnik dođe preko tražilice (organska posjeta) na vašu stranicu, klikne takav UTM obogaćen link negdje koji ga odvede na stranicu proizvoda te ga potom on i kupi. Google Analytics će tada obraditi upravo ovaj zapis iz UTM parametra, umjesto da kupca zabilježi kao organsku posjetu koja je stvarna metoda. U konačnici vam ovo može dati krive podatke i iskrivljenu predodžbu o uspješnosti kampanje. Stoga, linkove s URL parametrima koristimo samo kada želimo na vanjskim platformama promovirati našu stranicu.

Više je načina pomoću kojih možete kreirati UTM parametre, ovisi kako vam je lakše.

Google Analytics samo glavne uobičajene platforme prepoznaje kao društvene pa ako to želite promijeniti za specifičnu platformu dodajte parametar utm_medium=social. Isto tako, kako se sva posjeta sa Facebooka prikazuje se kao social, ako imate plaćene Facebook Ads kampanje ne želite da se prikazuje kao social, stoga u tom slučaju koristite utm_medium=cpc

Pogledajmo neke stvarne primjere mogućih kampanja:

Na Facebooku imate više mogućnosti za promociju linka:

• u info sekciji vašeg profila
• u objavi na vašem profilu
• na objavi vaše stranice
• na promoviranoj objave vaše stranice
• u objavi unutar grupe
• u opisu grupe

Shodno tome ako želite reklamirati vašu web stranicu neki primjeri bi mogli biti ovako:

?utm_source=facebook&utm_medium=page-post&utm_campaign=website
?utm_source=facebook&utm_medium=promoted-page-post&utm_campaign=website
?utm_source=facebook&utm_medium=group-post&utm_campaign=website

Kako ovdje imate veću kontrolu kreiranja samog emaila, mogu se postaviti više linkova u sadržaju i detaljnije pratiti koliko je koja pozicija uspješna. Primjerice link možete imati na slici proizvoda ili grafike, na početku teksta ili na kraju itd.

Da se nadovežemo na početni primjer, tagiranje sa svim parametrima za uspješnost newsletter kampanje za ljetnu prodaju sportskih tenisica čiji link se nalazi u podnožju (footeru) u e-mailu bi izgledalo ovako:

https://trgovina.hr/proizvodi/tenisice/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale&utm_term=sportske-tenisice&utm_content=footer-link

Twitter pruža dvije mogućnosti da se promoviraju linkovi unutar objava: unutar običnog tweeta te unutar promoviranog tweeta kada se želi dosegnuti šira skupina korisnika.

Ovakve linkove mogli bi objaviti na idući način:

?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=email

?utm_source=twitter&utm_medium=promoted&utm_campaign=email

Dužina linkova ne igra ulogu tweetanjem s obzirom da Twitter koristi vlastitu metodu skraćivanje svih linkova.

Želite napraviti promociju ljetnih haljina na ženskom portalu s kojom ste ostvarili suradnju “najbolje-prilike.com”. Recimo da želite imati dva tipa bannera, jedan manji, dužine 300 px i jedan veći od 600 px. Tada bi link mogao biti ovakav:

?utm_source=najbolje-prilike&utm_medium=banner300&utm_campaign=ljetne-haljine

?utm_source=najbolje-prilike&utm_medium=banner600&utm_campaign=ljetne-haljine

Kada korisnici dolaze pomoću kreiranih linkova na vaše web stranice, Google Analytics ih zabilježi i obradi. Te podatke možete pronaći pod sekcijom Acquisition > Campaigns > All Campaigns

Imajte na umu da oni koji brinu o privatnosti imaju instalirane adblokere, UTM parametra stoga se njihovi podaci neće bilježiti.

Ovdje možete vidjeti pregled svih kampanja koje su kreirane u izabranom vremenskom razdoblju. Broj posjete ne govori o uspješnosti kampanje, već koliko konverzije postiže određena kampanja. Npr. Facebook može biti dovesti 1000 ljudi ali samo će 1 uspješno obaviti ono što je određeno kao cilj, dok newsletter može dovesti 50 ljudi ali njih petero ih obavi cilj. Znači konverzija je bila puno uspješnija na newsletteru.

UTM parametri nam pružaju jednostavan način za praćenje porijekla korisnika te dalje njegovu interakciju kroz stranice. Zahvaljujući tim spoznajama možemo optimizirati marketinšku strategiju i u konačnici povećati prodaju. Naravno, web stranice moraju biti SEO optimizirane za prikaz na društvenim mrežama, u suprotnome nam kampanja neće biti ni približno toliko uspješna.

Želite znati uspjeh marketinških kampanja? Kontaktirajte nas kako bi vam predložili najprikladniju strategiju, izradili kampanju i pratili uspješnost u skladu sa zadanim ciljevima.